AI artık üretimin olağan bir parçası

AI’nin influencer içeriklerinde kullanımı artık yaygın bir uygulama haline geldi. Bir influencer’ın videosunda arka plan değiştirilebilir, sesi yeniden üretilebilir, görüntüsü düzenlenebilir, hatta kendisinin hiç söylemediği bir cümle ona söyletilebilir. Bunların hiçbiri artık özel bir prodüksiyon ya da uzmanlık gerektirmiyor; birkaç yaygın araçla, kısa sürede yapılabiliyor.

Bu, markalar için gerçek bir verimlilik kazancı. Bir kampanya için üretilen tek bir video, farklı pazarlar için farklı dillerde yeniden seslendirilebilir, bir ürün görseli onlarca varyasyonla test edilebilir, bir influencer’ın elindeki ham görüntü markanın ihtiyacına göre yeniden kurgulanabilir. AI, influencer içeriğini tek seferlik bir üretim olmaktan çıkarıp defalarca yeniden şekillendirilebilen bir hammaddeye dönüştürüyor.

Ama bu esneklik, basit görünen bir soruyu da beraberinde getiriyor: bir içerikte AI’nin payı bu kadar büyüyorsa, bunun ne zaman ve nasıl belirtilmesi gerekir?

Şeffaflık beklentisi müdahalenin niteliğine göre değişiyor

WFA’nın araştırması, sektörün de her AI kullanımını aynı şekilde değerlendirmediğini gösteriyor. Markaların %96’sı insan sanılabilecek AI üretimi seslerin belirtilmesi gerektiğini düşünüyor. Sentetik insanların reklamlarda merkezi bir rolde kullanılması söz konusu olduğunda bu oran %91’e çıkarken, yalnızca dekoratif bir AI arka planı için %4’te kalıyor. Yani müdahalenin niteliği değiştikçe şeffaflık beklentisi de değişiyor.

Burada başka bir gerilim daha var. AI kullanımını açıklamanın tüketici algısı üzerinde her zaman olumlu bir etkisi olmayabiliyor. Reklamlar üzerine yapılan bazı akademik çalışmalar, AI kullanıldığının belirtilmesinin reklama veya markaya duyulan güveni azaltabildiğini gösteriyor. Bu da markalar açısından şeffaflığı yalnızca bir etiketleme meselesi olmaktan çıkarıyor: AI’nin içeriğin hangi unsuruna ve ne ölçüde müdahale ettiği önem kazanıyor.

Düzenlemeler neden geldi, ne diyor?

Dünyanın farklı yerlerindeki düzenleyiciler son dönemde aynı soruyla karşı karşıya: AI ile üretilen ya da değiştirilen içerikler nasıl düzenlenmeli? Yaklaşımlar farklı olsa da temel amaç benzer: insanların yapay olarak üretilmiş veya değiştirilmiş bir içeriği gerçek sanarak yanıltılmasını önlemek.

Türkiye: 1 Ağustos 2026’da yürürlüğe giren yeni reklam düzenlemesi, yapay zekâ kullanılarak oluşturulan reklamlara ilişkin yeni hükümler getirdi. MADDE 18(8), reklamda yapay zekâ veya başka bir yazılımın tüketicinin ekonomik davranışını önemli ölçüde etkileyecek biçimde kullanılması ya da yapay zekâ teknolojileriyle insandan ayırt edilemeyecek dijital karakterlere yer verilmesi halinde bunun açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir şekilde belirtilmesini istiyor. MADDE 27(12) ise gerçek bir kişinin AI ile oluşturulmuş dijital kopyasının, o kişi bir ürünü gerçekte deneyimlemiş veya kullanmış izlenimi verecek ya da tavsiyede bulunacak biçimde kullanılmasına ilişkin bir sınır getiriyor. Düzenleme 1 Temmuz’da Resmî Gazete’de yayımlandı ve 1 Ağustos’ta yürürlüğe girdi.

Avrupa Birliği: Bir gün sonra, 2 Ağustos’ta, AB Yapay Zekâ Yasası’nın AI ile üretilen ve değiştirilen içeriklere ilişkin şeffaflık yükümlülükleri uygulanmaya başladı. AB’de AI ile üretilen veya manipüle edilen görüntü, ses ya da video deepfake niteliğindeyse, bunun yapay olarak üretildiğinin veya değiştirildiğinin açıklanması gerekiyor.

AB’de bu yükümlülüğün kapsamına ilişkin ayrıntılı bir uygulama rehberi de bulunuyor. Avrupa Komisyonu’nun 20 Temmuz 2026’da yayımladığı rehber, bir içeriğin deepfake kapsamında değerlendirilmesinde benzerlik düzeyi, içeriğin taşıdığı mesaj, kullanım bağlamı ve hedef kitlenin beklentileri gibi unsurların dikkate alınabileceğini açıklıyor. Örneğin standart bir film prodüksiyonundaki arka plan değişikliği veya özel efekt, izleyicide gerçek olduğu yönünde yanlış bir izlenim yaratmıyorsa aynı şekilde değerlendirilmeyebilir.

ABD: ABD ise farklı bir düzenleyici yapı içinde ilerliyor. ABD Federal Ticaret Komisyonu (FTC) açısından temel mesele reklam ve tavsiyelerin tüketiciyi yanıltmaması. Bir tavsiye, tüketicinin bir kişinin ürün veya hizmet hakkındaki gerçek görüşünü ya da deneyimini yansıttığını düşüneceği bir reklam mesajı olarak değerlendiriliyor. FTC’nin tüketici yorumları ve tavsiyelere ilişkin kuralı sahte veya gerçeğe aykırı tavsiyeleri yasaklıyor ve influencer’ların ürünü kullandıkları veya deneyimledikleri konusunda gerçeğe aykırı beyanda bulunmaları da kural kapsamında değerlendirilebiliyor. FTC ayrıca AI avatarlarının kullanımının tek başına yasak olmadığını, ancak sahte veya gerçeğe aykırı bir tavsiye yaratmaları halinde mevcut kuralların devreye girebileceğini açıkça belirtiyor.

Gri alan nerede başlıyor?

Düzenlemeler temel ilkeleri ortaya koysa da influencer pazarlamasında her AI müdahalesini aynı kategoriye yerleştirmek kolay değil.

Bir arka planın değiştirilmesi ile influencer’ın yüzünün veya sesinin değiştirilmesi aynı etkiyi yaratmıyor. Benzer şekilde, ham görüntünün kurgu sırasında yeniden düzenlenmesiyle influencer’ın söylemediği bir cümlenin AI ile söyletilmesi arasında da önemli bir fark var. AB rehberinin benzerlik, mesaj, kullanım bağlamı ve hedef kitlenin beklentileri gibi unsurları değerlendirmeye dahil etmesi de tam olarak bu ayrımların önemine işaret ediyor.

Bir başka soru ise onaylanmış içeriğin türevleriyle ilgili. Influencer bir videoyu onayladıktan sonra markanın aynı görüntüden AI ile farklı versiyonlar üretmesi halinde, ilk onayın bu yeni içerikleri de kapsayıp kapsamadığı yalnızca bir disclosure meselesi değil. Kullanım haklarının ve influencer’ın verdiği onayın kapsamı da devreye giriyor.

Düzenlemenin ötesinde kalan soru: rıza

Bütün bunların yanında konunun bir de doğrudan influencer’ı ilgilendiren etik boyutu var: kişinin görüntüsünün veya sesinin kendi rızası olmadan değiştirilip kullanılması.

Bunun neden önemli olduğu 9 Haziran 2026’da açılan bir davayla gündeme geldi. “FashionVeggie” adıyla tanınan influencer Molly Tranchin, iç giyim markası EBY’ye dava açtı. Tranchin, marka için sözleşme kapsamında ürettiği videonun AI ile değiştirilerek onaylamadığı bir biçimde Instagram’da yayınlandığını iddia etti. Şikâyette taraflar arasındaki sözleşmenin içeriğin tek taraflı olarak değiştirilmesine izin vermediği de ileri sürüldü. Bunlar Tranchin’in iddiaları; mahkeme tarafından doğrulanmış bulgular değil.

Dava 28 Ağustos’ta Tranchin tarafından hak kaybı doğurmayacak şekilde gönüllü olarak geri çekildi. Bloomberg Law’a göre bu karar, EBY’nin federal mahkemenin konu bakımından yargı yetkisine ilişkin itirazının ardından geldi ve Tranchin davayı yetkili bir mahkemede yeniden açmayı planladığını bildirdi. Dolayısıyla davada AI kullanımının veya sözleşmenin esasına ilişkin verilmiş bir mahkeme kararı bulunmuyor.

Ama iddianın kendisi başka bir sorunu görünür kılıyor: bir influencer’ın gönderdiği içeriğin, kendi onayı olmadan değiştirilip yayınlanması. Buradaki mesele izleyicinin yanıltılmasından çok, kişinin kendi görüntüsü ve temsili üzerindeki kontrolü.

Bu yüzden iki soru influencer pazarlaması sürecinin farklı aşamalarında cevaplanmalı. AI kullanımının açıklanması gereken durumlarda, brief ve üretim aşamasında bunun nasıl ve içeriğin hangi noktasında belirtileceği netleşmeli. Influencer’ın görüntüsünün veya sesinin ne ölçüde değiştirilebileceği, buna kim tarafından ve hangi aşamada onay verileceği de baştan belirlenmeli. Bir kampanya için verilen kullanım hakkının AI ile üretilen yeni versiyonları kapsayıp kapsamadığı ise sözleşme aşamasında açıkça tanımlanmalı.

Bu tablo bir araya geldiğinde ortak bir yön ortaya çıkıyor: farklı düzenleyici çerçevelerde AI müdahalesinin izleyiciyi yanıltma potansiyeli belirleyici hale geliyor. Sektörün kendi yaklaşımı da müdahalenin niteliğine göre değişiyor; WFA araştırmasında insan sanılabilecek AI üretimi bir ses için %96 olan şeffaflık beklentisi, dekoratif bir AI arka planında %4’e düşüyor. İkisinin arasında ise sınırların her durumda aynı açıklıkta çizilemediği geniş bir alan var. Bu belirsizlik içinde markalar için en sağlam yaklaşım basit: AI müdahalesinin izleyicide neyin gerçek neyin yapay olduğu konusunda şüphe yaratabileceği noktada bunu belirtmek ve bu yaklaşımı brief, üretim onayı ve sözleşmede baştan tanımlamak.

The post Influencer Pazarlamasında Yapay Zekâ: Kullanım, Düzenleme ve Etik Boyut first appeared on ICM Turkey.

Uzun yıllardır bu sorunun cevabını kimi zaman erişimde, takipçi sayısında ve etkileşim oranlarında, kimi zaman ise farklı sınıflandırmalar yaparak arıyoruz.

Sayılar bize tatmin edici cevaplar vermediğinde içerikleri gruplandırarak anlamlandırmaya çalışıyoruz. Örneğin kategoriler üzerinden. Creator’ları beauty, food, technology ya da travel gibi genel kategorilerle tanımlıyoruz. Ancak bu türden genel sınıflandırmalar, bir creator’ın belirli topluluklar üzerinde neden farklı etkiler yarattığını açıklamakta yeterli olmuyor.

İnsanlar kategorileri takip etmiyor. Kendilerine benzeyen ya da olmak istedikleri kişilere yakın hissediyor. Bu yakınlık bazen bilgiyle kuruluyor, bazen ilhamla, bazen de ortak bir yaşam biçimiyle.

Yemek kategorisinde içerik üreten iki influencer düşünelim. Biri her gün “Bugün ne pişirebilirim?” sorusuna yanıt veriyor. Tarifler, malzemeler ve adımlar net ve pratik. Takipçileri onu, hayatlarında kullanabilecekleri bir bilgi edindikleri için güvenilir bir kaynak olarak görüyor. Diğeri ise “Daha sürdürülebilir bir mutfak kültürü nasıl oluşturabilirim?” sorusuyla yola çıkıyor. Yerel üreticilerden, mevsimsel beslenmeden ve malzemenin ekonomisinden söz ediyor. Aynı kategori, benzer takipçi kitlesi. Buna rağmen biri bilgi ve güven üzerinden bağ kurarken, diğeri değerler ve yaşam biçimi üzerinden bir topluluk oluşturuyor.

Arketip Modeli

Pazarlama dünyası bu farkı açıklamak için uzun zamandır arketip yaklaşımından yararlanıyor. Carl Jung’un ortak karakter kalıpları üzerine geliştirdiği teori, Margaret Mark ve Carol Pearson’ın çalışmalarıyla markaların kimliğini ve tüketicilerle kurduğu ilişkiyi anlamaya yardımcı olan bir modele dönüştü. On iki temel arketipten oluşan bu model, farklı motivasyonları, değerleri ve ilişki kurma biçimlerini temsil ediyor. Model, markaların yalnızca ürünlerini nasıl konumlandırdığını değil, neyi temsil ettiğini ve neden belirli topluluklarla güçlü bağ kurabildiğini anlamak için bir çerçeve sunuyor.

Aynı bakış açısı Influencer Marketing‘e uygulandığında da benzer bir tablo ortaya çıkıyor. Creator’lar içerik üretirken belirli değerleri, yaşam biçimlerini ve karakterleri de temsil ediyor. Bir creator’ın bilgi kaynağı mı, ilham veren biri mi, yoksa bir yaşam tarzı referansı mı olduğu, çoğu zaman içeriklerinden, takipçileriyle kurduğu ilişkiden ve topluluğunun verdiği tepkilerden okunabiliyor.

Hyperiser’da Arketipler

Biz Hyperiser’da bu okumayı yapıyoruz. Her creator için performans metriklerinin ve genel sınıflandırmaların (kategori, demografi vb.) yanı sıra ilgi alanları, içerik tercihleri ve üretim alışkanlıkları, topluluğunun verdiği tepkiler ve yorumların dili birlikte değerlendiriliyor. Bu veriler bir araya getiriliyor ve creator’ın birincil ve ikincil arketipleri belirleniyor. Birincil arketip creator’ın topluluğuyla kurduğu temel ilişkiyi gösterirken, ikincil arketip bu ilişkinin anlatım dilini anlamaya yardımcı oluyor.

Böylece her creator’ın neyi temsil ettiği, hangi topluluklarla doğal bağ kurduğu ve hangi markalarla daha güçlü bir uyum yakalayabileceği okunabiliyor. Bu da daha isabetli creator–marka eşleşmeleri kurmamızı ve daha etkili kampanyalar planlamamızı sağlıyor.

The post Demografiden Psikografiye, Influencer Marketing’te Arketip Yaklaşımı first appeared on ICM Turkey.

Instagram: Trafik hattı ve iş birliği vitrini

Instagram, branded content hacminin %89’unu oluşturarak markalar için en büyük görünürlük alanı olmayı sürdürüyor. Platformda Story ve Reels formatları farklı işlevler üstleniyor.

Branded content’in %85’i Story formatında gerçekleşiyor ve bu Story’lerin %62’sinde bağlantı kullanılıyor. Trendyol ve Hepsiburada’nın linked Story hacminin yaklaşık %71’ini oluşturması da Instagram’ın özellikle trafik yaratmak ve kullanıcıyı doğrudan aksiyona yönlendirmek için konumlandığını gösteriyor.

Reels ise farklı bir işlev üstleniyor. %45 collaboration payıyla markalı iş birliklerinin ana formatı olmaya devam etse de engagement oranı Q1 2025’teki %1,7’den %1,49’a gerilerken collaboration oranları da ortalama %24 düştü. Bu tablo, markaların artık içerik hacminden çok yaratıcı fikir ve üretim kalitesine yatırım yaptığını gösteriyor.

Instagram verileri aynı platform içinde farklı iş birliği modellerinin de birlikte var olduğunu gösteriyor. Trendyol ve Hepsiburada yüksek paylaşım sıklığıyla sürekli görünürlük sağlayan bir strateji izlerken Dimes 727 influencer ve yaklaşık 1.300 paylaşımla FMCG’de daha geniş influencer ağıyla hareket etti. Bu yaklaşım, daha az tekrar ama daha geniş ağ ile farklı bir görünürlük modeli sunuyor. Her markanın aynı hacimde içerik üretmek zorunda olmadığını da gösteriyor.

TikTok: Etkileşim ve esnek iş birliği modeli

TikTok daha farklı bir dinamikle çalışıyor. %44 collaboration payı ve %2,8 ortalama engagement ile platform, daha düşük içerik hacmine rağmen güçlü etkileşim üretiyor.

Video hâlâ TikTok’un en yaygın formatı. Ancak carousel ve fotoğraf içeriklerinin daha yüksek etkileşim üretmesi, alternatif formatların da güçlü bir performans potansiyeline sahip olduğunu gösteriyor.

FMCG’nin %24 payla lider sektör olması, TikTok’un ürün deneyimi ve kampanya aktivasyonları için önemli bir mecra haline geldiğini ortaya koyuyor. Ancak raporun dikkat çeken bulgularından biri, HangiKredi’nin tek bir influencer üzerinden %4 mention share elde etmesi. Bu örnek, başarının her zaman kampanya hacmine bağlı olmadığını, doğru influencer seçiminin tek başına güçlü sonuçlar üretebildiğini gösteriyor.

TikTok’u diğer platformlardan ayıran bir diğer unsur ise iş birliği çeşitliliği. Paid collaboration, ürün gönderimi (seeding) ve sponsorluk modelleri aynı anda kullanılabiliyor. #pr ve #hediye etiketlerinin yaygınlığı ürün gönderimlerinin, #işbirliği etiketinin yoğunluğu ise ücretli iş birliklerinin birlikte gerçekleştiğini gösteriyor. Platform, farklı kampanya hedeflerini tek bir iletişim modeli yerine birden fazla modelle destekleyebiliyor.

YouTube: Derinlik, seçicilik ve entegrasyon

YouTube’da tablo yine değişiyor. Shorts’un payı yıllık ortalama %28’den %38’e yükselmiş olsa da platformun temel performans alanı hâlâ uzun format içerikler. Ortalama %1,65 engagement üreten uzun videolar, daha kapsamlı anlatılar için hala tek seçenek.

Platformun öne çıkan bir diğer özelliği ise seçici yapısı. Press & Publishing kategorisi içerik hacminde açık ara önde olsa da branded collaboration tarafında Finance ve Technology kategorileri öne çıkıyor. Collaboration oranlarının düşük olması (%3 video, %7 Shorts), markalı içeriklerin büyük ölçüde klasik collaboration yerine sponsorluk entegrasyonlarıyla ilerlediğini gösteriyor. #reklam etiketinin öne çıkması da bu bulguyu doğruluyor.

BtcTurk’un tek bir kanal üzerinden %11 mention share elde etmesi de YouTube’un çalışma mantığının bir özeti gibi. Platformda başarı çok sayıda influencer ile çalışmaktan değil, doğru kanalda doğru içerik entegrasyonunu kurabilmekten geçiyor.

Platforma Rol Vermek

Q1 2026 verileri, influencer marketing’de önemli bir planlama değişimine işaret ediyor. Instagram görünürlük ve trafik yaratırken, TikTok etkileşim ve esnek iş birlikleriyle öne çıkıyor, YouTube ise daha derin anlatılar ve güven ilişkisi kuruyor. Dolayısıyla bugün başarılı bir medya planı, aynı içeriği her platforma dağıtmaktan değil, platformların işlevine göre dağıtmakla başlıyor.

The post Platformların Değişen İşlevleri first appeared on ICM Turkey.

Tartışma artık doğru creator’ı bulmanın ya da tek tek kampanyaları yönetmenin ötesinde markaların creator’larla nasıl daha sürdürülebilir bir çalışma modeli kurabileceği. Creator’lar artık içerik üreten kişiler ya da medya kanallarından ziyade marka, büyüme ve ürün geliştirme süreçlerine katkı sağlayabilecek uzun vadeli iş ortakları olarak değerlendiriliyor.

Bu yaklaşım, creator programlarının nasıl kurgulandığını da değiştiriyor.

Bazı markalar her kampanya için sıfırdan creator listesi oluşturmak yerine, süreklilik taşıyan creator ekosistemleri kurmayı deniyor. Uzun vadeli ilişkiler, her yeni brief’te yeniden başlamaktansa hedef kitle, yaratıcı yaklaşımlar ve topluluk dinamikleri hakkında zaman içinde bilgi birikimi oluşturuyor. Böylece ilişkinin kendisi de stratejik bir değere dönüşüyor.

İçeriğin rolü de değişmeye başlıyor. Kampanyanın nihai çıktısı olarak görülen içerik, sürekli öğrenmeyi besleyen bir kaynak olarak ele alınıyor. Her iş birliği tüketici davranışları, yaratıcı yaklaşımların performansı ve kültürel değişimler hakkında yeni sinyaller üretiyor. Böylece bir içeriğin değeri, yalnızca yayınlandığı kampanyayla sınırlı kalmıyor.

Belki de daha önemli değişim, creator’ların organizasyon içindeki konumuyla ilgili. Artık yalnızca pazarlama ekipleriyle çalışan kişiler olarak görülmüyorlar. Ürün ekipleri, ürünlerin günlük hayatta nasıl kullanıldığını anlamak için creator’lardan yararlanabiliyor. Büyüme ekipleri yeni davranış kalıplarını daha erken fark edebiliyor. Marka ekipleri ise toplulukların dilini ve kültürel dinamikleri daha yakından okuyabiliyor. Creator’lar, yalnızca içerik üreten kişiler değil, aynı zamanda pazarı anlamaya yardımcı olan bir içgörü kaynağına dönüşme potansiyeli taşıyor.

Kampanyalar elbette önemini koruyacak. Ancak giderek daha fazla, daha geniş bir çalışma modelinin çıktısı olarak görülmeye başlanıyor. Asıl değişim kampanyaların nasıl yürütüldüğünde değil, markaların creator’larla nasıl uzun vadeli ilişkiler kurduğunda yatıyor.

The post Creator’larla Çalışma Biçimi Değişiyor mu? first appeared on ICM Turkey.